Il 70% della buyer journey B2B si svolgerebbe in autonomia, senza contatti con l’azienda. Il buyer dedicherebbe invece appena il 17% del proprio tempo agli incontri diretti con i fornitori. Sembrano due coordinate solide di uno stesso fenomeno; nei materiali esaminati condividono soprattutto un limite: entrambe compaiono nei frammenti dei risultati di ricerca, ma non sono confermate nei testi integrali delle pagine disponibili.
Questo non dimostra che le percentuali siano false. Impedisce però di trattarle come dati verificati. Tra un numero visibile in un frammento e una metrica utilizzabile per decidere investimenti esiste una catena di documenti, attribuzioni e responsabilità che può interrompersi molto prima di arrivare al report originale.
La tabella di provenienza che manca dietro le percentuali
Nel primo caso, il frammento attribuisce il 70% a dati 6sense raccolti nell’estate del 2023. È quanto si può documentare con il materiale disponibile. Non è invece possibile stabilire, sulla stessa base, quale fosse la formulazione nel documento originario, come venisse definita la customer journey, quali aziende facessero parte del campione o se la percentuale riguardasse un settore, un mercato o una fase d’acquisto specifica.
Il 17% segue un percorso simile. Il frammento associato a una pagina Intingo richiama una ricerca Gartner secondo cui i buyer B2B trascorrerebbero quella quota del proprio tempo incontrando potenziali fornitori. Anche qui l’attribuzione è visibile, ma il passaggio non è stato riscontrato nel testo integrale disponibile né controllato direttamente su una fonte Gartner.
Le due cifre, inoltre, non misurano necessariamente la stessa cosa. Una riguarda la porzione di un percorso che sarebbe condotta in autonomia; l’altra la distribuzione del tempo del buyer tra diverse attività. Non possono essere sommate, confrontate come quote complementari o usate per descrivere una buyer journey standard senza conoscere definizioni e denominatori. La somiglianza retorica non crea comparabilità statistica.
La catena di consegne del numero
Il primo passaggio avviene nel motore di ricerca. Il frammento è una rappresentazione sintetica della pagina, non il documento che prova l’affermazione. Può isolare una frase, omettere una condizione o accostare testo e data in modo diverso dall’originale. Chi raccoglie il numero da quel punto dispone di un indizio utile per proseguire la ricerca, non ancora di una citazione completa.
La responsabilità cambia mano quando un autore scrive che il dato proviene da 6sense o Gartner. Il nome di una società di ricerca rafforza l’apparenza di affidabilità, ma non sostituisce il titolo del report, la pagina consultata, l’anno di pubblicazione, il periodo di raccolta e il campione. Se questi elementi non sono disponibili, l’attribuzione deve restare indiretta: una pagina o un frammento afferma che una fonte terza ha rilevato quel valore.
Un ulteriore passaggio avviene nella redazione del contenuto. Qui il condizionale può scomparire, la data può essere omessa e una misura circoscritta può diventare una frase generale sul comportamento di tutti i buyer B2B. La ripetizione successiva produce familiarità, non conferma. Dieci articoli che riprendono la stessa attribuzione incompleta costituiscono dieci repliche di una catena interrotta, non dieci riscontri indipendenti.
Il punto più delicato arriva quando il numero viene usato per decidere. Il 70% può diventare la premessa per aumentare la produzione di contenuti o gli investimenti SEO; il 17% può essere richiamato per ridimensionare il ruolo commerciale o spostare budget verso campagne e analytics. Sono scelte che possono avere ragioni valide, ma le percentuali non le dimostrano finché non sono noti ambito, campione e significato della misura.
In questa catena il problema non è soltanto l’assenza della fonte primaria. Può scomparire anche il responsabile del controllo: chi ha trovato il frammento presume che abbia verificato l’autore della pagina; chi scrive presume che sia affidabile l’organizzazione citata; chi approva il budget presume che la verifica sia già avvenuta a monte. Il numero arriva alla decisione, mentre nessuno è più in grado di indicare il documento che ne autorizza l’uso.
Il 40% sul CRM documenta un fenomeno diverso
Nei materiali disponibili esiste una percentuale leggibile nel testo integrale di una pagina RHEI: secondo un riferimento a G2/SuperOffice del 2025, solo il 40% delle organizzazioni dichiarerebbe un tasso di adozione del CRM superiore al 90%. È una situazione documentale migliore rispetto ai due frammenti, perché si possono individuare la pagina che formula l’affermazione, la fonte attribuita e l’anno.
Non equivale però a una verifica indipendente del dato. La fonte G2/SuperOffice non è stata controllata direttamente su un host autonomo. Dalla formulazione si può ricavare, al massimo, che la maggioranza delle organizzazioni considerate non dichiara un’adozione superiore alla soglia indicata, ammesso che definizioni e campione siano quelli riportati correttamente. La precisazione di RHEI secondo cui, nella maggioranza delle aziende, più di un utente su dieci non usa regolarmente il CRM resta a sua volta un’affermazione della pagina commerciale.
Soprattutto, questa percentuale non misura la buyer journey. Descrive l’adozione interna di uno strumento e può essere rilevante per valutare la qualità dei dati commerciali, ma non dice quale quota del percorso d’acquisto avvenga senza fornitori. Usarla per convalidare il 70% o il 17% significherebbe collegare fenomeni diversi senza una prova del rapporto tra loro.
Anche l’osservazione secondo cui l’adozione potrebbe calare già due settimane dopo la formazione va mantenuta nel proprio perimetro. RHEI la presenta come evidenza operativa; nei materiali esaminati non compare come risultato di una ricerca indipendente. Può suggerire un problema da osservare, non fornire da sola un tasso generale di decadimento dell’uso del CRM.
Questa responsabilità deve esistere anche quando strategia, SEO, campagne, contenuti e analytics sono gestiti come un unico sistema, come nell’offerta integrata presentata sul sito www.klc.it: in quel contesto l’integrazione può organizzare scelta e misurazione delle metriche, ma non costituisce una verifica indipendente dei dati citati.
Un protocollo che conserva fonte e responsabilità
Un archivio editoriale dovrebbe distinguere almeno tre stati. Il primo è il dato visibile in un testo integrale consultato: prova che una determinata pagina ha pubblicato l’affermazione, non necessariamente che la ricerca sottostante sia stata verificata. Il secondo è il dato attribuito a una fonte terza ma non controllabile nei documenti disponibili: va riportato come attribuzione indiretta, mantenendo il condizionale e nominando l’intermediario. Il terzo comprende le interpretazioni da riscontrare sul documento primario.
Quest’ultima distinzione non riguarda soltanto il marketing. Alcune letture di ordinanze della Corte di Cassazione circolano attraverso un’unica pagina professionale, senza riscontro diretto con l’atto originale. Restano interpretazioni attribuite a chi le propone, non regole da ripubblicare come definitivamente accertate. Numero e data di un provvedimento rendono possibile la verifica, ma non la sostituiscono.
Per ogni metrica servono quindi la formulazione esatta, il documento effettivamente letto, l’eventuale fonte primaria richiamata, la data di pubblicazione separata dal periodo di raccolta, il campione, l’area geografica, il denominatore e il contesto d’uso. Se un elemento manca, la scheda dovrebbe dirlo apertamente. Va inoltre registrato chi ha effettuato il controllo e in quale data, perché una provenienza senza responsabile torna rapidamente a essere una semplice citazione circolare.
Il numero può entrare in un piano solo quando qualcuno sa indicare non soltanto da dove proviene, ma quale passaggio ne autorizza l’uso. Se quella persona o quel documento non sono identificabili, la percentuale può restare una pista di ricerca; non dovrebbe diventare la premessa silenziosa di una decisione.